Differenza tra l'equità del marchio e l'immagine del marchio

Differenza chiave - Equità del marchio rispetto all'immagine del marchio
 

La differenza tra brand equity e brand image risiede nell'ampiezza di ogni concetto. Il branding è un concetto complesso e sta diventando uno schema di marketing essenziale. In termini semplici, un marchio è considerato un simbolo distintivo, un logo, una parola, una frase, un marchio o una combinazione di questi elementi che viene utilizzato dalle società per distinguere il loro prodotto o servizio dagli altri sul mercato. Ma la gestione del marchio è un concetto ampio che contiene una serie di concetti correlati. La gestione del marchio offre una strategia per l'azienda per aumentare il valore percepito di un marchio nel lungo periodo. Fornisce sostenibilità e crescita per l'azienda attraverso l'aumento del valore percepito. Pertanto, un marchio riflette la completa esperienza di interazione con il cliente con quel marchio specifico. Nella gestione del marchio, marca l'equità è un concetto importante e ampio, e l'immagine del marchio è parte integrante dell'equità del marchio. Discuteremo ogni concetto in dettaglio.

Cos'è il Brand Equity

Il brand equity si occupa del brand dal punto di vista del ricevitore o di come il ricevitore assorbe il messaggio di marketing dell'azienda. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definiscono l'equità del marchio come: "Risultati che si accumulano in un prodotto con il suo marchio rispetto a quelli che si accumulerebbero se lo stesso prodotto non avesse il marchio”. Può essere semplicemente inteso come il valore commerciale del marchio che deriva dalla percezione del consumatore. Sebbene i marchi forniscano per lo più un premio sul valore commerciale rispetto a un prodotto generico, non è necessario che sia così.

 Secondo Keller e Lehmann (2006), il valore del marchio è il valore accumulato attraverso l'impatto a tre livelli principali. Si tratta del mercato dei clienti, del mercato dei prodotti e del mercato finanziario. Queste sono attività e risposte durante la formazione di un marchio. Inizialmente, il venditore provoca un'offerta che a sua volta porta a una risposta mentale del cliente (percezione, credenza, atteggiamenti, ecc.). Se questa risposta mentale stimola la disponibilità a pagare, avvia un comportamento del cliente nel mercato del prodotto (vendite). Questo processo aggiunge valore al venditore attraverso l'aumento di avviamento, capitalizzazione di mercato (aumento del valore delle scorte), ecc. Questo processo riflette i tre livelli principali descritti da Keller e Lehmann (2006). La mentalità del cliente è il mercato dei clienti; le vendite sono il mercato del prodotto mentre il senso del valore è il mercato finanziario. Questo processo ci aiuta a comprendere la formazione del valore del marchio e la sua complessità. La mentalità del cliente è la parte più complessa dell'equità del marchio. La mentalità consiste di due componenti; consapevolezza del marchio e immagine del marchio.

Consapevolezza del marchio - È il ricordo di un consumatore, se è in grado di riconoscere e ricordare il marchio.

Immagine di marca - Percezione di un marchio sulla base di associazioni

Cos'è l'immagine di marca

L'immagine del marchio può essere definita come un gruppo unico di associazioni che crea una percezione di un'offerta all'interno delle menti dei clienti target. L'immagine del marchio è la mentalità attuale di un cliente in merito a un marchio. Riflette ciò che il marchio rappresenta attualmente nelle menti dei clienti. Le opinioni dei clienti su un marchio creano le basi per l'immagine del marchio. La percezione del cliente di un'offerta si trasforma in un'immagine di marca. Può essere un posizionamento pianificato in linea con la strategia del venditore, oppure può essere formato dai fattori ambientali che circondano il cliente come il passaparola, la pubblicità della concorrenza, le recensioni sull'utilizzo, ecc. L'immagine del marchio non è necessariamente un'immagine mentale; può anche aggiungere attributi emotivi. È un insieme di funzioni e connessioni mentali con il marchio che i clienti hanno. L'immagine del marchio spesso non viene creata; è formato automaticamente. L'immagine del marchio può includere l'appeal dei prodotti, la facilità d'uso, la funzionalità, la fama e il valore complessivo dal punto di vista del cliente.

 Le associazioni nella mente dei clienti danno forma al marchio e al carattere dell'organizzazione a cui il marchio è associato. Queste associazioni si formano per contatto e osservazione da parte di elementi interni o esterni a un'organizzazione. La comunicazione interna riflette la missione organizzativa e uno slogan positivo che descrive i valori chiave del marchio. La comunicazione esterna può avvenire tramite raccomandazioni, revisioni tra pari, sondaggi online, ecc. Questi danno forma all'immagine del marchio o alla percezione di un marchio nella mente del cliente. Ad esempio, il toro rosso è noto per l'energia istantanea. La Ferrari o la Lamborghini sono associate a corse e guida sportiva. Volvo è per la sicurezza. La percezione è soggettiva e può differire tra individui.

 Dicono che i prodotti sono fatti da aziende e marchi sono fatti dai clienti. Quindi, i clienti si aspettano di più quando acquistano il marchio su un prodotto generico. Pertanto, le aziende dovrebbero sempre rafforzare l'immagine del marchio con strumenti di comunicazione positivi e unici come pubblicità, packaging, ecc. Questi messaggi dovrebbero aiutare il cliente a differenziare facilmente il marchio dalle offerte della concorrenza. Un'immagine positiva del marchio può migliorare il valore del marchio per un'organizzazione che aumenterà la sua buona volontà.

Qual è la differenza tra Brand Equity e Brand Image?

Brevi introduzioni del patrimonio di marca e dell'immagine del marchio sono state discusse sopra. Ora confrontiamo e contrapponiamo i due per evidenziare la differenza tra brand equity e immagine di marca.

Caratteristiche dell'equità del marchio e dell'immagine del marchio:

larghezza:

Equità di marca: L'equità del marchio ha un ampio raggio d'azione e l'immagine del marchio fa parte del valore del marchio nel calcolare il valore di un marchio.

Immagine di marca: L'immagine del marchio riguarda solo la percezione istantanea del cliente.

Misurabilità:

Equità di marca: L'equità del marchio è misurabile nel tentativo di fornire un valore commerciale per un marchio. Incorpora tutti gli esercizi di costruzione del marchio e le statistiche per rivelare il reale vantaggio del marchio per l'organizzazione.

Immagine di marca: L'immagine del marchio è soggettiva e differisce in base ai singoli clienti. Comprende gli attributi funzionali ed emozionali di un marchio. Quindi, è difficile da misurare.

Punto di vista diverso:

Equità di marca: L'equità del marchio è il punto di vista organizzativo di un marchio.

Immagine di marca: L'immagine del marchio è il punto di vista del cliente di un marchio.

Un'immagine positiva del marchio si tradurrà nell'aggiungere valore all'equità del marchio. Di conseguenza, le aziende dovrebbero investire nel rafforzare un'immagine positiva del marchio per avere successo. La comprensione dell'interazione tra l'immagine del marchio e l'equità del marchio è essenziale per la sostenibilità e la sopravvivenza di un'organizzazione.

Riferimenti:

Keller, K.L. e Lehmann, D.R. (2006). Marchi e marchi: risultati di ricerca e priorità future. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), pag. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. e Neslin, S.A. (2003). Revenue Premium come misura di risultato del patrimonio di marca. Journal of Marketing. Vol. 67 (ottobre), pag. 1 - 17.

Cortesia dell'immagine:

"Caffè di marca" di Terry Johnston (CC BY 2.0) attraverso Flickr

"Touch Point Wheel" di Izzy Stangl - Opera propria, (CC BY-SA 4.0) attraverso Commons Wikimedia